參加展覽會，提升企業知名度，宣傳與推介新產品已成為企業經營戰略的重要組成部分。如何有效地充分利用展覽會，讓展覽會成為現代企業最佳的銷售與營銷工具，實現企業的長期經營目標，是許多企業關注的問題?；究煞譃檎骨?、展中與展后三個階段：

一、展前階段

企業需根據自身產品特點與企業發展情況制定參展目標。企業制定參展目標時，主要可考慮四個方面的參展價值：

1．如何通過參展維護或樹立企業的形象？對新參展企業來言，如何通過參展實現企業在短時間內與目標客戶建立關系，進入市場或被同行業接受；對老企業來說，如何選擇參加有影響有規模的專業展，利用展會與客戶建立互動渠道；

2．如何通過參展增加對市場的了解？通過參展了解其他企業的發展、產品狀況，甚至有價值的商業情報。如何與觀眾互動中發展市場需要與潛力。事實上，參展過程中采集信息往往會比傳統的市場調研更直觀和準確。

3．如何通過參展宣傳產品和服務？展會已成為整合營銷傳播中的第五大傳播工具，利用展會平臺充分展示產品，增進客戶對產品和服務的了解，從而建立產品的銷售市場與核心競爭力。

4．如何通過參展實現銷售與成交？企業如何合理的利用展覽的時間與空間建立與目標客戶間的直接對話，從而達成購買協議或意向，這需要對展會環境與展覽組織者觀眾組織有深入的了解，從而制定營銷策略與規劃。

確定參展目標后，企業需采集展覽信息并進行篩選。如展會往往有國際展與國內展之分。綜合展或貿易展之別；企業參展是側重產品展示或側重貿易交流。這就要求參展企業對展覽的性質、規模和范圍有所了解，再進行比較作出選擇。展會組織機構是辦展成功與否的核心，所以要深入了解展會組織機構的情況。另外，對于專業展來說，參加展覽的時間與場地也非常重要，這些因素會直接構成影響觀眾參展的重要因素，也關系到產品獲得市場的時機與策略。

參展預算在展前階段需科學、合理規劃，制定預算時一般需考慮以下內容：展位購買、展位布置、促銷贈品、展品運輸、視聽器材、電力開支、通訊費用、附屬材料、人員、廣告、機票和酒店住宿等。通過撰寫一份詳細的評估報告來分析投資回報率的情況以及對產品潛在市場推廣的作用。

企業為取得參展成功，展前階段盡可能向新老客戶寄發邀請。利用參展機會與老客戶或潛在的客戶分享新產品與服務項目。也可使用展會提供的展商專用請柬為企業參展作相關的宣傳。在國外，貿易觀眾決定參加某貿易展覽會的一個重要原因，就是因為收到參展企業所發出的請柬。因此國際營銷專家建議應該將25%的參展覽預算花在邀請目標客戶的請柬上。最近，很多展覽組織機構推出了貿易撮合服務，提供參展企業買家邀請的增值服務，參展企業在展前需充分與展覽組織機構溝通并達成貿易撮合服務的基本共識。

二、展中階段

筆者根據辦展實踐中總結的經驗，就企業參展效果歸納了以下方面參展商應注意的事項，以改善企業參展的效果：

展會期間，企業派出的參展人員應布置相應的參展任務與參展規范，如：應堅持站立參展，給買家與專業觀眾將留下隨時樂意提供服務的印象。強化企業參展人員的形象與參展效果的提升具有非常積極的意義與正面的影響，簡單歸納以下幾點參展建議;

1、堅持參展期間，參展商在有限的展位空間，不應看閑書與報刊。應充分把握機會引起目標客戶對企業與產品的注意，吸引買家與專業觀眾停下來，對企業與產品進行咨詢，精神飽滿地回答有關問題，提升目標客戶的信心。如參展人員在展位上看報紙或雜志，機會也就因此會從身邊流失。

2、參展工作期間，展會上應杜絕隨意吃喝現象。粗俗、邋遢和事不關已的表現會使所有潛在客戶對參展企業產生極差的印象，繼面影響目標客戶對參展企業的企業文化、管理水平、員工素質、產品質量的負面印象，從而導致對企業或產品的疑慮或不信任。

3、參展期間應竭力避免怠慢客戶的行為，如參展人員工作正忙，需先與客戶打個招呼或讓客戶能加入商務交談的環境。如參展人員正在與參展伙伴或隔壁展位的人談話，如遇客戶到訪也應自覺停止交談接待客戶。因為，參展商參展的重要目標就是關注與發現每一個潛在買家與專業觀眾。

4、參展期間，要注意接打手機的方式與時間。不恰當的電話，每一分鐘就會相應減少與潛在客戶交流的時間。從面直接影響企業在展會上的業務目標。在展會上，既便只能找到一個好的潛在客戶，也是一種成功。而不恰當的接打手機，往往可能會使參展商與潛在客戶失之交臂。

5、注意合適的方法利用參展機會派發資料。這不僅是宣傳資料費用不菲，讓成本很高的宣傳資料白白流失是一種資源浪費，很多企業對這方面的重視程度不夠，所以導致浪費產生。對有意向與興趣的潛在客戶索取名片或聯絡方式，再確定分發資料的種類與數量是理智型參展商普遍采用的方法。

6、參展時間，參展商要做到對買家與專業觀眾，不以貌取人。展覽會上唯一要注重儀表的是參展單位的工作人員， 客戶都會按自己的意愿盡量穿著隨便些，如牛仔褲、運動衫、便褲，什么樣的都有。所以，潛在客戶的穿著與參展的效果沒有直接影響。

7、參展期間，參展企業在展位上創造一個溫馨、開放、吸引人的氛圍，對參展效果將會產生正面的影響，如不注意對參展氛圍的營造，甚至出現形成兩個以上多參展伙伴或其他非潛在客戶群聚閑聊的氣氛，直接影響參觀展位的其他買家與專業觀眾對參展企業總體印象的態度。

8、參展期間，通過特定的時間與空間，熱情地宣傳參展企業和產品，如何做到以買家或專業觀眾看來，宣傳時的感染力與滿腔熱情。應教育參展人員提高參展技巧，充分認識到自己代表著參展企業。無論是言行舉止和神情都會對參觀者認識參展企業或參展產品產生正面或負面的影響。

9、努力記住潛在客戶的名字并能做到善用。人們都喜歡別人喊自己的名字。在談話中不時提到，會讓他感到自己很重要。大膽些，直接看著參觀者胸前的名牌，念出他們的名字。遇到難讀的字，還可以詢問，以此來加深相互地了解與認識。使用適當，你便有可能輕松地與潛在客戶建立良好的關系。

10、展會期間，媒體也許會到你的展位找新聞。因此，一定要安排專人作為企業與媒體的聯系人，以確保對企業的宣傳口徑始終如一。如果每個參展的工作人員都可以與新聞界交談，那么將會有很多困擾。因為無論對員工的訓練如何有素，保持統一的口徑也是不容易的。